Il 2024 segnerà la fine dei cookie? Svolta epocale per l’advertising online

Si preannuncia una svolta epocale nel mondo dell’advertising online: l’annuncio di Google di voler eliminare completamente i cookie entro la fine del 2024 segna un cambiamento importante per il web marketing.

Il colosso dei browser intende eliminare i Third Party cookie, ovvero i cookie di terze parti: strumenti in grado di monitorare le abitudini degli utenti e di profilarli per suggerire loro pubblicità personalizzate.

Che cosa sono i cookies?

Quante volte ci è capitato di accettare i cookie senza essere pienamente consapevoli della loro funzionalità. I cookie sono dei file di testo salvati nella memoria dell’utente che permettono al sito web che lo ha emesso di riconoscere l’utente, i suoi comportamenti e preferenze. Svolgono la funzione di magazzino di dati sul nostro computer o su altri dispositivi. Questi strumenti permettono di ottimizzare la pubblicità online per ogni specifico individuo, che vedrà così apparire inserzioni pubblicitarie focalizzate su tematiche di suo interesse.

I cookie di terze parti sono creati da entità esterne che forniscono servizi di profilazione dei comportamenti degli utenti durante la navigazione attraverso molteplici siti, in accordo con il titolare del sito. Questi si distinguono dai cookie di prima parte, creati e raccolti direttamente del titolate del sito stesso e incentrati sui comportamenti dell’utente durante la navigazione su tale sito. Non trasferibili a terze parti, quest’ultimi permettono di salvare parametri in grado di ottimizzare l’utilizzo del sito anche per il cliente stesso.

Un ulteriore distinzione che è opportuno fare è tra cookie persistenti, salvati sul nostro computer e che non vengono cancellati automaticamente alla chiusura del browser, e i cookie di sessione, che vengono invece cancellati una volta chiuso il browser.

Fine dei cookie di terze parti: quale è il loro ruolo?

In particolare nell’ambito del Programmatic Advertising, i cookie di terze parti sono fondamentali. Il Programmatic Advertising è un sistema automatizzato per l’acquisto di spazi pubblicitari sul web indirizzati a un target specifico. L’acquisto viene fatto attraverso un sistema di asta in tempo reale, gestito attraverso un software. Tale sistema è alla base delle strategie di retargeting: una forma di pubblicità online che mira a connettersi con utenti che hanno già mostrato in precedenza interesse per il brand. È quindi evidente che la fine dei cookie di terze parti avrà ripercussioni notevoli anche in questo settore.

I modelli di attribuzione sono un altro ambito dove i cookie di terze parti giocano un ruolo importante. I modelli di attribuzione permettono all’inserzionista di tracciare i movimenti dell’utente prima di un acquisto, così da individuare i punti di contatto e le pubblicità incontrate prima di diventare cliente. Consentono di comprendere meglio il rendimento degli annunci e migliorare le relazioni con la clientela. Questi modelli basati sui cookie di terze parti sono fondamentali per l’affiliate marketing. L’affiliate marketing, o semplicemente affiliazione, è una relazione che si instaura tra un editore e un inserzionista. L’editore, che pubblica l’annuncio dell’inserzionista, riceve una remunerazione in percentuale nel momento in cui l’annuncio entra nel processo di acquisto di un cliente. Il metodo di attribuzione attraverso i cookie di terze parti permette agli inserzionisti di remunerare gli editori.

È naturale che sorgano interrogativi su come sarà possibile svolgere tutte queste attività una volta che Google avrà eliminato completamente i cookie di terze parti. Ma quando avverrà tutto ciò?fine dei cookie

La fine dei cookie è vicina?

Inizialmente la data era stata fissata nel 2022, posticipata poi nel 2023, l’annuncio definitivo vede la fine dei cookie nel 2024. Google ha dichiarato che entro settembre 2024 il proprio browser Chrome non supporterà più i cookie di terze parti, già esclusi nelle impostazioni di default di altri browser come Safari e Mozilla. La fine dei cookie segna il capolinea per il metodo più diffuso di fare pubblicità online che, per quanto ritenuto poco rispettoso della privacy degli utenti, garantiva risultati efficienti.

Già nel primo trimestre del 2024 è stata prevista l’eliminazione dei cookie per l’1{73980fb9da54db47ee64b67fd37ce59c73624f460a23b2ccac8334e7d7ced93b} degli utenti di Chrome a livello globale: tali utenti selezionati casualmente vedono apparire su Chrome il messaggio “Naviga con più privacy“, seguito dalla descrizione “Sei tra le prime persone a provare la funzionalità Protezione antitracciamento, che limita l’uso dei cookie di terze parti da parte dei siti per monitorare la tua attività durante la navigazione.”

In concreto, l’attività di Google prevede:

  1. Rendere impossibile il tracciamento cross-sito, realizzato dai cookie di terze parti. Il tracciamento cross-sito, ovvero attraverso molteplici pagine web, garantisce un elevato numero di informazioni sulle attività degli utenti incrociando dati socio-demografici e preferenze.
  2. Spostare l’attenzione degli inserzionisti e degli editori sui cookie di prima parte. Il focus in questo caso è solo sull’esperienza dell’utente sul singolo sito. L’utilizzo di cookie emessi direttamente dal sito su cui si sta navigando assicura l’ottimizzazione e personalizzazione dell’esperienza per l’utente.
  3. Ridurre l’impatto di metodologie alternative di riconoscimento e tracciamento cross-sito come il fingerprinting. Il fingerprinting è una delle modalità alternative al tracciamento con i cookie: “l’impronta digitale” del browser riconosce gli utenti e ne raccoglie le informazioni. Per quanto simile ai cookie di terze parti, i risultati sono meno certi.

Privacy Sandbox: la soluzione alla fine dei cookie di Google

L’effettivo blocco dei cookie di terze parti su Google Chrome avverrà progressivamente attraverso l’applicazione della Privacy Sandbox, una piattaforma per tracciare i dati degli utenti, tutelandone la privacy, senza danneggiare imprese e advertiser. L’obiettivo della Privacy Sandbox è creare nuove tecnologie che garantiscano un equilibrio tra le esigenze di protezione della privacy degli utenti e i modelli di business basati sulla pubblicità, anche grazie ai cookie. Questo nuovo modello di gestione della privacy, operativo dal 2022, è attualmente ancora in fase di sviluppo.

Google ha sviluppato una serie di API (Application Programming Interface) sicure per la privacy che sostituiscono i cookie di terze parti. Le API rappresentano un contratto che definisce come due parti comunicano tra loro usando richieste e risposte. Privacy Sandbox, attraverso questo strumento, mira a prevenire spam e frodi, abilitare pubblicità pertinenti, consentire l’acquisizione di metriche, l’attribuzione degli annunci e rafforzare i confini della privacy tra siti.

fine dei cookie

L’operatività della Privacy Sandbox al 100{73980fb9da54db47ee64b67fd37ce59c73624f460a23b2ccac8334e7d7ced93b} comporterà conseguenze rilevanti per tutto il mondo dell’advertising online dagli utenti, agli editori e inserzionisti, fino alle piattaforme di AdTech, che aiutano i brand e le agenzie ad acquistare spazi pubblicitari. La Privacy Sandbox ha anche un effetto potenzialmente distorsivo per il mercato: accentua l’asimmetria informativa tra Google e le altre piattaforme di AdTech, che avranno così a disposizione solo una piccola parte dei dati nelle disponibilità di Google. È qui che siamo così portati a dubitare che dietro all’intenzione di tutelare maggiormente la privacy degli utenti non ci sia altro che una concentrazione di potere di controllo da parte dei giganti della tecnologia, quali Google, Amazon, Facebook e Apple.

Come possiamo prepararci alla fine dei cookie ?

Si è discusso di alcune alternative ai cookie di terze parti, che tuttavia non assicurano la stessa resa in termini di perfomance. Tra questi strumenti troviamo:

  • Email: gli editori potrebbero prevedere l’utilizzo di un identificatore unico come l’indirizzo mail, così da poter identificare gli utenti anche in visite successive. Queste informazioni, anche se incrociate con altri editori e inserzionisti, hanno un impatto limitato rispetto ai cookie.
  • Local Storage: è una tipologia di archiviazione web, fornita dai browser web, che consente di memorizzare i dati dell’utente anche dopo la chiusura della finestra del browser da parte di quest’utlimo.
  • Sotto-dominio: è possibile assegnare un sotto-dominio al proprio partner AdTech per emettere cookie di prima parte. Anche in questo caso, tale strumento non garantisce una soluzione ottimale.

L’alternativa migliore al fine di approfondire la conoscenza dei propri utenti e migliorarne la profilazione sul sito è l’utilizzo dei cookie di prima parte. Questi stanno diventando sempre più importanti e rappresenteranno uno strumento essenziale per l’advertising online del futuro.fine dei cookie nel 2024

 

Strategie di marketing per affrontare le nuove sfide

La fine dei cookie ha inevitabilmente conseguenze su tutto il settore del marketing. In particolare, per affrontare questo cambiamento, le strategie di marketing dovranno puntare su:

  1. Il targeting combinato sfruttando i propri dati in-house con i dati delle piattaforme online, garantendo un approccio data-driven. L’attività di targeting per parole chiave, se eseguita scrupolosamente, può garantire risultati migliori rispetto all’utilizzo di cookie di terze parti.
  2. L’integrazione dell’intelligenza artificiale, in grado di fornire insight e analisi predittive utili per il successo. L’AI (Artificial Intelligence) è oggi un nuovo strumento fondamentale per il marketing per comprendere meglio il mercato, favorire l’interazione con i clienti e assicurare una Customer Experience ottimale.
  3. L’attenzione alle tecniche di misurazione dei risultati e alla differenziazione delle fonti. Il marketing, in quanto combinazione di scienza ed arte, necessita di una solida base di dati dai quali poter elaborare strategie efficienti.
  4. Il monitoraggio continuo dei trend di mercato, specialmente attraverso i social media, così da poter anticipare i cambiamenti del settore. Quest’attività consente di comprendere meglio gli interessi delle persone e realizzare così startegie funzionali di social media marketing e non solo.

Affrontare cambiamenti così rivoluzionari non è certo facile. Saranno probabilmente necessari più tentativi prima di trovare il giusto approccio al mondo dopo la fine dei cookie, ma con l’atteggiamento corretto si riuscirà a fronteggiare ogni sfida con successo.

 

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Published On: 5 Aprile 2024 / Categories: Web Marketing /